秘笈之一：質量和售后服務兩手抓，兩手都要硬

　　電動車企業(yè)修煉內功秘笈至少包括：技術精湛，設計優(yōu)秀，制造精良，同時售前和售后服務也必

　　電動車是“性命攸關”的產品，質量必須過硬，否則企業(yè)就是唯利是圖，“謀財害命”。因此，新電動車企業(yè)必須重視內功的修煉，強化生產管理和質量監(jiān)督，嚴把采購關，謹慎選用各種配件，不可為了降價而降低人品。

　　電動車企業(yè)不僅需要“硬質量”，還需要“五星級”的售后服務。但是中國電動車行業(yè)售后服務相比其他行業(yè)處于低水平的階段，比較落后也比較混亂，存在的諸多的問題，嚴重的影響了整個行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。主要存在的問題有：售后服務態(tài)度惡劣；配件價格、維修價格虛高；劣質配件充斥市場，以次充好，欺騙消費者；小品牌時刻面臨的倒閉的風險，售后服務根本得不到保障。追其原因，淺層次的是廠家設置的售后服務組織和價格不合理，管理混亂，監(jiān)管不到位；深層次的是廠家對售后服務不夠重視，覺得售后服務對企業(yè)來說是一種成本、一種負擔，卻不知售后服務是企業(yè)構建品牌壁壘的絕好領域，運作成功能夠給企業(yè)帶來巨大的利益和競爭優(yōu)勢。

　　網(wǎng)上曾報告過有一位李女士在一家××名牌的電動車銷售點，花2000多元購買了一輛電動自行車。當時，銷售人員承諾，她所購買的電動自行車，充一次電行駛里程可達70公里以上。當晚，李女士便按照該電動車的產品說明書對其電池進行了充電。第二天下班后，她騎該電動車在單位回家的路上，車子突然沒電了。這時，車子的行駛里程表顯示，本次充電，該電動車僅行駛了30公里左右。車子“癱”在半路上，李女士便給該電動車的售后服務部門撥打了電話。誰知，其維修人員竟表示，他們不能提供“上門”維修服務。李女士就這樣被“晾”在了路上。這個品牌的電動車質量再好，這樣的售后服務，恐怕你也不敢再去光顧了吧？

　　在售后服務這方面，值得推崇的是山葉人文電動車。它推出了“四個一”服務：電動車用戶報修質量問題，山葉人第一時間受理；電動車用戶出現(xiàn)行使故障，山葉人第一時間解決；用戶購買山葉電動車，山葉人每年至少提供一次“體檢”；山葉人服務全面落實“一站式”。這讓消費者得到了最貼心的服務。“收孤風暴”的推出，更讓人看到了山葉強烈的社會責任感。它提出把現(xiàn)已不存在的電動車廠家所生產的電動車招到自己門下，給它們提供維修和保養(yǎng)服務。這種細致入微的服務思想使山葉贏得了很好的口碑。

　　綜上所述：“硬質量”和“五星級”的售后服務這兩者是相輔相成，缺一不可的。

　　秘笈之二：提高導購員素質，成功打造活廣告

　　在企業(yè)終端服務上，電動車導購員的客戶服務質量對整個公司形象的塑造很關鍵，電動車導購員就是企業(yè)的活廣告。這勢必對電動車導購員有了很高的要求。

　　第一，導購員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象不佳的導購員多打交道，導購員個人形象的好壞直接影響到消費者對電動車品牌形象的最終判定，因此電動車企業(yè)導購員的個人形象是電動車品牌傳播時應該重點考慮的重要要素。

　　第二，導購員的專業(yè)知識。消費者對電動車的專業(yè)知識大多是一知半解，因此導購員與消費者溝通的過程中就順其自然的肩負起“產品顧問”的重要角色。這就需要導購員能夠流利的回答消費者的種種疑問，充分的在消費者心中強化電動車品牌的良好形象。相反，如果導購員在面對消費者的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害電動車企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達成。我們遠卓品牌機構在為電動車企業(yè)服務時，會從“兩大系列、七大角度”詳細培訓電動車相關的專業(yè)知識，以保障導購員在需要時就可以輕松自如的“信手拈來”，有效促成最終的銷售。

　　第三，導購員的道德品質。導購員要實事求是，切忌把自己的產品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費者的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們在為電動車企業(yè)服務之初，深入終端做市場調研時發(fā)現(xiàn)，某知名品牌電動車的兩個專賣店在介紹同一款電動車時，一個說大約能夠行使70公里，一個說大約能行使50公里，二人的說法相差甚遠。這種顯而易見的自相矛盾，怎能不讓消費者對該品牌的電動車產生懷疑？因此，導購員必須具有良好的道德品質，在與消費者溝通時候必須以產品真實性能為基礎，不虛夸、不欺騙，以取得消費者對品牌的長期認同。值得一提的是，一個人的道德品質一般難以改變，電動車企業(yè)在其發(fā)展壯大的過程中，必須注意引進道德品質符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。

　　第四，導購員的溝通技巧。導購員與消費者的溝通過程中，不可能回答消費者的所有問題，這就需要導購員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發(fā)自內心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護電動車企業(yè)良好的品牌形象。

　　第五，導購員要注意把握細節(jié)。這一點同樣非常重要，人都希望在細微之處得到關心和重視，這是人的天性，導購員必須做好。例如，導購人員要面帶笑容的迎接消費者，永遠要比消費者先開口說話，與消費者交談中不能接聽電話，以體現(xiàn)對消費者的尊重，多說“我們”少說“我”，以增加幾分親近等等，都不能忽視。

　　總而言之，電動車導購員是活廣告而且也是銷售力。作為電動車的管理人員一定要重視重視其導購員素質，不僅招聘時要“精挑細選”，錄用之后還需要重視培訓，不斷的培訓。這也是遠卓品牌機構的重要觀點，所以遠卓品牌機構非常重視導購員的系統(tǒng)培訓和持續(xù)培訓，并開發(fā)了《“七劍”塑造卓越電動車導購員》的培訓課程，以樹立導購員正確的思想觀念，讓導購員充分地領悟其自身的價值，強化導購技巧。

　　秘笈之三：企業(yè)家品牌塑造應注意“三綱五�！�

　　俗話說“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子生來會打洞”。一個企業(yè)家品牌如何，直接就可以聯(lián)想到該產品的品牌。所以在一定程度上說：企業(yè)家品牌等于產品品牌。因而電動車企業(yè)家在塑造產品品牌時，也要時刻提醒自己就是一個品牌。做為一個電動車企業(yè)家應該注意以下“三綱五�！保�

　　“三綱”主要是指打造企業(yè)家品牌要“以企業(yè)家個人品牌定位為綱”，“以社會責任為綱”，以及“以企業(yè)品牌和產品品牌建設為綱”�！叭�綱”是塑造企業(yè)家品牌的重要根基，離開了這“三綱”，企業(yè)家品牌的積極作用就會大打折扣。

　　其一，以企業(yè)家個人品牌定位為綱，是指塑造企業(yè)家品牌首先必須做好企業(yè)家品牌定位，而且要遵循“三位一體”的定位法則。對于一個企業(yè)來說，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產品品牌，因此，在進行品牌定位時，三類品牌的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們遠卓品牌策劃機構在為詩諾爾珠寶服務時，就充分運用了這個策略，將王飛（企業(yè)家）定位為中國珍珠首飾行業(yè)的領軍人物，詩諾爾（企業(yè)）定位為東方珠寶領軍企業(yè)，雪孩子（產品）定位為中國高檔珍珠首飾第一品牌，這些定位方式在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。

　　另外，在做品牌定位之前，我們仍然需要進行“品牌定向”，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發(fā)而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

　　其二，以社會責任為綱，是指企業(yè)家品牌必須充分體現(xiàn)企業(yè)家重視社會責任的公眾形象，例如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊先生在印度洋海嘯災難發(fā)生后，向中國紅十字會捐款1000萬元，充分體現(xiàn)出一個企業(yè)家的社會責任感；世界金融巨頭索羅斯捐出去的慈善捐款已經超過十三億美元，他甚至表示希望在死之前把所有的財富都捐出去。但是，中國仍有不少榮登符富豪排行榜的企業(yè)家不愿意捐款，富豪排行榜與慈善排行榜“不一致”就是明證。全球聞名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一種恥辱。”這句話值得很多中國企業(yè)家深思。

　　實際上，企業(yè)家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企業(yè)家展示自己的“社會責任感”來建立。這是有著人性根基的，因為，不僅大多數(shù)人都有一種“俠義心腸”，而且，大多數(shù)人都喜歡具有“俠義心腸”的英雄。災難或困難來臨，企業(yè)家能夠挺身而出，自然在提供物質幫助的同時，其“俠肝義膽”的英雄形象更是滿足了人性的內在需求。

　　其三，以企業(yè)品牌和產品品牌建設為綱，是指塑造企業(yè)家品牌主要不是為了企業(yè)家個人“名揚天下”，而是為了更好的塑造企業(yè)品牌和產品品牌。例如，福特公司創(chuàng)始人亨利•福特，因發(fā)明汽車生產流水線而聞名世界，但是公司換了好幾代企業(yè)家，過了一個多世紀，福特公司還保持著活力。因此，在塑造企業(yè)家品牌的過程中，要盡量保持企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌、產品品牌在知名度和美譽度上保持一致，而不能讓他們之間產生太大的距離，更不能把企業(yè)家打造成了“明星”，世人還不知道其企業(yè)品牌或產品品牌是什么。中國有不少這樣的“明星”企業(yè)家，這里就不具體舉例了。

　　“五常”是企業(yè)家品牌的日常驅動力，其主要是指要成功塑造企業(yè)家品牌，企業(yè)家就要常練內功、常創(chuàng)新、常制造新聞事件、常走訪基層、常反省。要成功塑造企業(yè)家品牌，這五大驅動力缺一不可，下面逐一闡釋。

　　其一，常練內功。練內功的最好途徑就是“學習”�；畹嚼希瑢W到老，這是孔子的名言，大部分企業(yè)家也知道這個道理。但是，很多企業(yè)家卻不知道學什么，因為企業(yè)家已經很“牛”了，自然不知自己應該學什么。其實，解決這個問題很簡單，那就是看看自己是不是真的覺得很“牛”，如果是真的，那就應該先學習“謙卑”，而后再去補充自己不懂卻又需要的知識。中國企業(yè)家大多很聰明，但是有很多企業(yè)家缺乏終極的信仰，或者說缺少人生智慧，容易自大，所以，練內功之前懂得“謙卑”是關鍵，企業(yè)家必須認識到這一點，否則練內功就是“練內空”。

　　其二，常創(chuàng)新。企業(yè)家品牌不能千人一面，即使是做慈善捐贈等公益事業(yè)也最好能有新意，如，邵逸夫先生主要捐贈于中國教育事業(yè)，這樣就能更好的塑造企業(yè)家品牌。再如，萬科地產董事長王石先生以52歲的“高齡”成功地登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗瑪峰，創(chuàng)下了中國年齡最大的登頂珠峰者的紀錄。王石以這種方式來塑造企業(yè)家品牌，同時也提升了企業(yè)品牌，創(chuàng)新性可以說是無與倫比，取得了很大的成功，值得企業(yè)家學習和借鑒。

　　其三，常制造新聞事件。制造新聞事件離不開創(chuàng)新，但是其比創(chuàng)新的目的性要強，而且來得更直接、更迅速，可以說是五大驅動力中最直接的驅動力。例如，家電行業(yè)的倪潤峰就是一個擅長制造新聞的企業(yè)家，一會兒長虹彩電降價，一會兒長虹彩電迎戰(zhàn)反傾銷，一會兒長虹推出背投電視，幾乎每一次倪潤峰都在“第一線”向世人述說長虹的觀點，此舉不僅成功塑造了企業(yè)家品牌，更是成就了長虹品牌行業(yè)第一的卓越形象。

　　當然，企業(yè)家在制造新聞事件的同時，也要懂得“將計就計”，利用已經發(fā)生的事情來塑造品牌。例如，2001年12月18日，加拿大PPG公司針對福建福耀等四家出口風窗玻璃廠家，向其國海關總署提出對反傾銷指控，加拿大國際貿易法庭初步裁定產業(yè)侵害成立，加拿大海關及稅務總署裁定福耀傾銷24.09%，并判定將對福耀加征關稅。福耀等四家企業(yè)在曹德旺的帶領下，積極進行回應。經過9個多月的艱苦努力，加拿大國際貿易法庭裁定其銷售不構成侵害。這是我國入世后的第一例反傾銷勝訴案，曹德旺也因此成為2002經濟年度人物候選人。

　　其四，常走訪基層。企業(yè)家品牌，不僅要做給企業(yè)外部的人看，更要做給企業(yè)內部的員工看。因此，企業(yè)家要經常走訪基層，與公司員工交流，如此既能快速真實的掌握基層員工信息，提高員工的工作積極性，而且能夠樹立“親民”的企業(yè)家形象，可謂是一舉多得。例如，為了與一線員工分享信息，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆•沃爾頓先生不惜駕駛飛機巡視，不惜建立企業(yè)自己的全球衛(wèi)星網(wǎng)絡系統(tǒng)，以實現(xiàn)每個月面對全體沃爾瑪員工演講的目的。通用電氣前任CEO韋爾奇先生也有類似的做法，不僅有效塑造了企業(yè)家品牌，而且識別提拔了一大批人才，捕捉把握了一系列商機。但是仍有不少企業(yè)家在企業(yè)上了一定規(guī)模之后，就像皇帝一樣躲在深宮，很少甚至從不到基層走訪，這樣做仿佛是企業(yè)家品牌少了一根“支柱”，極不利于企業(yè)家品牌的塑造。山姆•沃爾頓曾說，一定要讓每一個一線員工知道他的所思所想。這句話值得“深居簡出”的企業(yè)家思考。

　　其五，常反思�？鬃诱f：“吾日三省乎己”，古希臘哲學家蘇格拉底說：“未經省察的人生沒有價值�！眰ゴ蟮氖ト撕驼苋嗣咳丈星倚枰�反思，企業(yè)家自然更需要反思�，F(xiàn)在，企業(yè)家每日處理的事情多過孔子和蘇格拉底，自然難免出錯，因此，企業(yè)家必須經常反思以盡早改過或彌補，并避免日后再次出錯，進而有效推動企業(yè)家品牌的塑造進程。

　　秘笈之四：塑造個性品牌，以差異化取勝

　　20世紀50年代，雷斯推出USP策略，即“獨特的銷售主張”，強調你的主張“獨一無二”。 20世紀60年代，奧格威的“品牌形象論”，指出品牌形象要有與眾不同的性格。20世紀70年代，里斯和特勞特提出每種品牌形象都應突出一種屬性，并使自己的品牌成為該屬性方面的“第一位”。雖然說法不一，但是其核心只有一個：“品牌必須要有個性”。

　　電動車品牌要有個性包括爆炸性品牌定位和品牌識別符號。

　　品牌塑造是一個系統(tǒng)的工程，品牌定位則是一個良好的開端，而精確的品牌定位猶如炸彈一般，能夠迅速引爆市場，使品牌爆發(fā)如核武器般的威力，這也是企業(yè)塑造品牌的最具威力之術。

　　精確品牌定位能最大程度區(qū)分該品牌與同類品牌的差異化，進一步突出該品牌的亮點，讓同類商家刮目相看，更讓消費者“過目不忘”。買彩電，多數(shù)消費者能夠立刻想起長虹；買空調，大部分消費者能夠馬上想起格力，而買電動車，消費者腦中所浮現(xiàn)的品牌形形色色，電動車品牌集中度很低，品牌定位混亂。現(xiàn)在的電動車品牌僅僅迎合消費者日益膨脹的各種需求，一味地追求快速、豪華，卻忽略電動車最根本的功能，忽略了行業(yè)的和諧發(fā)展，忽略了電動車行業(yè)與整個社會的和諧共生，更沒有有意識的引導消費者需求，也沒有幫助消費者樹立正確合理的消費觀。山葉電動車正是看到了這一市場“大漏洞”，提出了“人文電動車”。這一創(chuàng)舉十分符合社會發(fā)展的潮流，把整個電動車行業(yè)劃分為“人文”與“非人文”兩大品類，引起媒體的強烈的關注，電動車行業(yè)報紙雜志網(wǎng)站紛紛報道這一事件，讓經銷商和消費者都難以忘記。

　　類似的定位還有，愛心城堡推出“本真兒童家具”同樣屬于具有爆炸性的傳播效果。愛心城堡兒童家具追求“渾然天成，自然有愛”，這正是當前中國兒童教育觀念中缺乏的“本真元素”，其將影響中國兒童的教育觀念。這又怎能讓消費者忘記呢？精確的品牌定位讓我們感受到定位的力量和價值，為其所震撼。

　　品牌識別符號也可以表明品牌的個性。品牌識別符號主要包括標志、形象物，輔助圖形等，幾乎每一個成功的領袖品牌都會有一個個性鮮明的形象，如大紅鷹是展翅高飛的雄鷹，美的空調是一只可愛的美的熊，七匹狼是狂奔的野狼。而這正是電動車行業(yè)中所缺乏的。

　　秘笈之五：創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著你轉

　　要塑造電動車強勢品牌，首要的一點就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價，有的企業(yè)卻低成本地實現(xiàn)，讓媒體主動地、甚至免費地為你宣傳，當然聰明老板都會選擇后者。讓媒體主動的、甚至免費地為企業(yè)宣傳，這需要電動車企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著企業(yè)轉。

　創(chuàng)造亮點和新聞點造勢的優(yōu)點：

　　第一、真實性。新聞本身就具有真實性，同理說明這類宣傳不是自夸自擂，而是“真材實料”的。

　　第二、傳播深度和層次要高。一個新聞事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或者觀眾，還可以形成二次傳播；而相比之下，廣告的傳播效果，一般說來只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個有限的層面上。

　　第三、成本低。據(jù)有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用造勢取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。

　　“創(chuàng)造亮點和新聞點”這一秘笈特別適合中小型電動車企業(yè)。由于中小型電動車企業(yè)資金實力有限，不可能有大把的錢去做廣告。而廣告的“游戲規(guī)則”是大戶們一手制定的，中小電動車企業(yè)的財力很難達到的，按照人家的玩法來玩，光熟悉規(guī)則的錢就可能把一個企業(yè)拖垮。而巧妙創(chuàng)造亮點和新聞點進行造勢，可以讓電動車企業(yè)順利搭上通往成功彼岸的廉價便車，何樂而不為？

　　創(chuàng)造亮點和新聞點，不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也在運用這一秘笈。例如2005年，聯(lián)通公司保駕“可可西里科教”其巧妙利用“科考”這一亮點，以此來說明聯(lián)通的信號越來越好。

　　創(chuàng)造亮點和新聞點造勢也應注意以下兩個方面：

　　第一、亮點和新聞點的內涵要與品牌的特征相符合。

　　創(chuàng)造亮點和新聞點造勢是為了讓品牌有廣泛的知名度，一定要對所創(chuàng)造的亮點新聞點和企業(yè)品牌的特點進行準確地提煉。提煉出產品或品牌的特點，然后不失時宜地將其與所關注的事件聯(lián)系在一起，就可以達到借力發(fā)力的傳播效果。這一種相聯(lián)的手法運用得好，比起單純加大廣告力度更能夠引起受眾關注。

　　第二、找準造勢的時機。

　　重大事件一般會成為一個時期的熱點，有很強的時效性。因此，企業(yè)在利用熱點事件時，一方面要有一定的前瞻性，另一方面要反應迅速。例如前一段時間廣州、廣東的東莞等一些地方都禁止電動上路。其原因就是電動車事故太多�！叭宋碾妱榆嚒钡臋M空出世，是電動車行業(yè)中的一個亮點、一個新聞點。引來無數(shù)網(wǎng)站及媒體的關注。另一方面也足以說明讓媒體主動并且免費替你做宣傳并不是可望而不可及的事情。

　　秘笈之六：抓住消費者眼球，引起消費者注意

　　我們不得不承認，我們今天所處的社會，是一個知識爆炸的時代，各種各樣的信息泛濫成災。然而相對于近乎無限的信息量來說，我們的注意力卻是有限的，如果把有限的注意力放在無限的信息量中必然會產生巨大的商業(yè)價值。

　　電動車爭奪大戰(zhàn)實際也一個爭奪眼球的戰(zhàn)役。誰能吸引更多的注意力，誰就能成為電動車行業(yè)的主宰。在電動車廠家爭奪眼球大戰(zhàn)中有兩種類型。一種就是“傍”名人之術。簡而言之就是請明星代言該電動車品牌，利用這類明星在人們心中的“光輝”形象，來提高該品牌的在人們心中的知名度。比如說：比德文電動車請劉德華做形象代言、金日請成龍代言等等。那么明星可以“隨便”請嗎？請明星代言又應該注意什么呢？

　　一、人氣是基礎，匹配是前提

　　人氣是代言的基礎。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實力的企業(yè)都會有一種先下手為強的心態(tài)，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。

　　二、要努力避免代言品牌之間的干擾

　　一個高人氣明星同時代言數(shù)個品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產品過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現(xiàn)一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點認為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。

　　三、代言的價值要看企業(yè)發(fā)展趨勢

　　明星代言對不同的企業(yè)有不同的價值，有為了展示企業(yè)實力的，有為了快速提高品牌和產品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價值。其實仔細分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠，并不是毫無根據(jù)的。

　　四、選擇代言人的五大參考要素

　　選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個人特質要與品牌特質相稱，如一個氣質熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個氣質成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產品，如企業(yè)不應選擇一個代言過其競爭對手產品的明星代言，食品品牌不應選擇一個代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應該敬而遠之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。

　　五、及時跟蹤，迅速反應以應對風險

　　一般來說，明星代言的時間不會太長，由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風險也不會太大，因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現(xiàn)太大問題。當然風險仍然存在，主要來自明星的生老病死、負面報道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時跟蹤明星狀況和快速反應的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒，導致大眾的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。

　　另一類就是秘笈六所提到的讓媒體主動并而是免費做宣傳的。這也是爭奪消費者眼球的另一種方法。其優(yōu)點和注意點在秘笈六所闡述。

　　秘笈之七：電動車要洞徹“一分錢塑造品牌”

　　中國電動車行業(yè)的品牌數(shù)量越來越多，大規(guī)模的洗牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)�！案黝I風騷三五年”，“奔流到海不復回”，將是大部分電動車品牌的命運。因此，電動車企業(yè)需要及時鑄造強勢品牌，以提高核心競爭力，“延緩衰老”，或“永葆青春”。但是，許多中小型電動車企業(yè)又都面臨一個共同的問題：缺乏足夠的品牌運作資金和操作經驗。幸運的是，遠卓品牌策劃機構在多年實戰(zhàn)和研究的基礎上，率先提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念和系列策略，并出版了相關論著。那么，對于電動車企業(yè)來說，怎樣才能順利實現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？人性是相同的，品牌的本質也是相同的，電動車行業(yè)正處于大規(guī)模洗牌的前夜，品牌整體運作水平仍舊處于初級階段，所以，只要電動車企業(yè)抓住以下四個關鍵，就可以實現(xiàn)超低成本的品牌運作。

　　其一，統(tǒng)觀全局，做好系統(tǒng)工作。很多電動車企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子是，做品牌就要請個明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結果電動車行業(yè)成了“明星大賣場”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點點，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧；再如，做品牌就要學國內外大品牌，GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪；做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點。做品牌本來就是一個系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業(yè)實力由內而外的持續(xù)傳遞，它應包含電動車企業(yè)的一切內外行動要素，包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓、企業(yè)文化建設、產品研發(fā)、產品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。

　　其二，夯實根基，努力遵循六個基礎觀念。一，社會責任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任；二，泰山法則，即，無論電動車企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品和服務質量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性；三，TBM（全員品牌管理）法則，即，品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要電動車企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦；四，定向法則，即，確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產品品牌的發(fā)展方向；五，三位一體法則，即，一個企業(yè)客觀存在的三類品牌，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產品品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統(tǒng)一；六，自動法則，即，為了降低電動車企業(yè)的品牌塑造成本，實現(xiàn)“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”。

　　其三，步步為營，在實踐中大力實踐十個操作技巧。一，水滴石穿法則；二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件，經常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經成為中國企業(yè)注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”；三，“活廣告”法則，企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關重要的作用，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負面?zhèn)鞑�對品牌美譽度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔�，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法則；五，四勢法則；六，凸透鏡法則；七，攻心為上法則，八，陸空法則；九，3S法則；十，微調法則。限于篇幅，我們將在以后的文章中進一步闡述這些基礎觀念和操作技巧。

　　其四，謹慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團隊，謹防“上錯花轎嫁錯郎”。客觀的說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一些人只是看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點。于是，在大量電動車企業(yè)迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效。而成功實現(xiàn)“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實戰(zhàn)經驗，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”也需要務實周密的執(zhí)行作為基礎，需要專業(yè)團隊全程跟蹤服務，資源互補，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉化為階段性的品牌戰(zhàn)術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。

　　總而言之，電動車企業(yè)抓住以上四個關鍵點，逐步實施，就能夠實現(xiàn)“一分錢做品牌”，以超低成本塑造出強勢品牌，從而在未來的洗牌大戰(zhàn)中披荊斬棘，所向披靡。

　　秘笈之八：四大要點創(chuàng)作“有效招商廣告”

　　招商廣告的重要性，大部分電動車企業(yè)都比較了解。一方面，通過招商可以盡快拓展市場，提高銷量；另一方面，通過招商，可以轉移新產品的風險，早日收回初期投資。甚至可以說，“招商”已經成為許多電動車企業(yè)新產品上市工作必不可少的組成部分。但是，廣告界流行著有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分�！奔又�的確有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多電動車企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會減少浪費？怎樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？下面我們結合遠卓品牌機構多年實戰(zhàn)經驗和研究心得，來談一談電動車企業(yè)究竟如何做招商廣告才最有效？

　　一、有的放矢：弄清為何要做招商廣告

　　我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務，提升企業(yè)的經營業(yè)績。也就是說，一方面，用獨具優(yōu)勢的產品以及品牌幫助客戶輕松賺錢，另一方面，不斷促進自己公司的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經見到一則電動車企業(yè)的招商廣告，通篇都是一些流行的空洞說辭，例如，藍海戰(zhàn)略、亮劍精神，或者是堆滿電動車圖樣，卻只字未提究竟有什么產品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。這樣做盡管看似具有一定的“氣勢”，緊抓“熱點”，但卻讓人感覺十分“費解”，很難說服客戶。

　　必須注意的是，電動車企業(yè)做招商廣告之前，最好能認真審視產品名稱或品牌名稱，因為產品名稱或品牌名稱十分重要，好的產品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更能快速、準確的表達出產品特性或品牌特性，形象地說就是，好的名字自己會走路。如果電動車品牌名稱不合適，最好能夠及時更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M。例如，很多電動車企業(yè)都生產“悍馬”、“凌鷹”、“狀元”、“王子”、“帥哥”，產品命名跟風者居多，創(chuàng)新者罕見，能夠自己會走路的名稱更是少之又少。這種狀況最好及時改善。

　　當然，電動車企業(yè)若在命名之初就十分慎重，并且遵循一定的流程，則可以事半功倍。遠卓品牌機構在為客戶服務和深入研究的基礎上，提出了“三步命名”策略——調研、定位、命名，即：在進行充分的內外部調研和分析之后，結合企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，給企業(yè)或產品一個明確的定位，然后結合目標市場的綜合特征，才能進行最后的命名。這樣操作下來，企業(yè)就能夠避免命名過程中的短期行為，以及后期的反復更名等麻煩。

　　二、箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看

　　電動車的招商廣告究竟做給誰看？這是個非常關鍵的“簡單”問題，似乎每個電動車企業(yè)都十分清楚。但是，電動車企業(yè)是否真的清楚自己的核心優(yōu)勢，自己的目標客戶具有什么特征，怎樣表述、在哪里表述才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中，讓目標客戶信賴自己的品牌，以及怎樣表述才能更省錢？這實際上涉及到了“品牌定位”這個重要問題。

　　也就是說，在做招商廣告之前，電動車品牌必須首先有一個清晰、明確并且獨特的定位，隨即依據(jù)品牌定位，綱舉目張，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。可是我們在分析研究中發(fā)現(xiàn)，很多電動車企業(yè)都沒有做好這個工作。結果造成電動車企業(yè)的招商廣告十分盲目，極不利于產品形象的維護，也不利于電動車企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費，賠了夫人又折兵。

　　三、“七”項注意：成功表達廣告主題

　　首先，在明確需要表達的廣告主題之后，電動車企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達廣告主題。俗話說，“怎么說”比“說什么”更重要。現(xiàn)在打開一本電動車行業(yè)雜志，電動車招商廣告滿天飛舞，各顯神通，因此，不管“怎么說”，企業(yè)都必須首先準確把握一點：要讓目標受眾相信自己的廣告內容，不能讓目標受眾一看見廣告就馬上覺得是在“忽悠”人，例如，一些電動車企業(yè)動輒搬出“國際品牌”或“國際背景”的招牌，但是這類招牌的“含金量”已經與日俱減，稍有不慎就會引起反感。

　　其次，招商廣告要經過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內容都要來自于一個有機的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設計�！芭R時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不僅無法為將來的招商廣告做鋪墊，大大降低招商廣告的整體效果，而且不能為電動車企業(yè)的品牌建設添磚加瓦，造成品牌資源的浪費。

　　再次，招商廣告文案的標題必須簡單明了，準確傳達招商廣告的“立基點”。舉個電動車行業(yè)之外的例子，某口服液的招商廣告文案標題“尿里淘金，兩個月賺錢”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達了招商廣告的“立基點”：用具有特色的好產品來幫助客戶輕松賺錢。離開這個“立基點”，招商廣告成功的可能性就小很多，例如，某電動車品牌在招商廣告中，大說“財富”、“掘金”之類的誘人之詞，但是我們卻無法找到其“立基點”，自然就很難信服。

　　第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，胡子眉毛一把抓，結果是什么都說不清楚，同時也切忌電動車產品圖樣“全家出動”，不管男女老少，不管老弱病殘，這也要展示，那也要展示，結果產品圖樣失去重心，加之沒有添加“畫龍點睛”的文字，讓讀者不知所云。我們反復強調，電動車招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作用是：準確傳達本公司電動車可靠的賣點和品牌優(yōu)勢以及客戶能夠輕松安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一個電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。所以，電動車企業(yè)以及為電動車企業(yè)服務的品牌策劃機構、廣告公司都必須謹記，做電動車招商廣告不能“貪”，并且要明確最關鍵的一點：經常有客戶打來電話咨詢，就表明招商廣告本身已經成功了。這也就表明對招商人員的系統(tǒng)培訓十分重要，而不單單是做招商廣告。

　　第五，招商廣告的設計要圖文并茂，有助于展示電動車企業(yè)實力。有一種說法，現(xiàn)在已經進入“讀圖時代”。盡管我們不完全贊成這個說法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠無法真正替代的，但是我們依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。此外，必須強調，“圖文并茂”的“圖”首先要有助于吸引讀者眼球和展示電動車企業(yè)實力，同時還要與廣告文案緊密相關，不能偏離廣告文案的表達主題，也不能偏離產品主題。例如，某電動車企業(yè)在招商廣告中宣稱自己是美國品牌，并且有明確的美資公司，但是其設計表現(xiàn)以及文案水平怎么也不能讓人相信其所云是真。

　　第六，招商廣告內容勿學“浮夸風”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內容的“浮夸風”越來越甚，產品質量“浮夸風”、電池壽命“浮夸風”、售后服務“浮夸風”、品牌“浮夸風”、市場支持“浮夸風”、投資收益率“浮夸風”、國際背景“浮夸風”等等，舉不勝舉。平心而論，不經修飾和包裝的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內，絕不能違背法律、道德和良心。另外，客戶都在漸漸變得理智，識別“浮夸風”廣告的能力也越來越強，“浮夸風”式廣告必然在最終被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果�；蛘�，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得“成功”，但是，“出來混總是要還的”，一段時間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運。

　　第七，要注意招商廣告的細節(jié)。例如，某電動車企業(yè)的招商廣告文案中不僅錯別字疊出，而且很多語句存有語病，令人費解。這些錯誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標受眾對企業(yè)的信心，因為，一個對細節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會生產出品質卓越的好產品。

　　四、窮追猛“打”：確定媒體組合及排期

　　有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒以及在什么時候來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

　　首先，電動車企業(yè)必須認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。

　　其次，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。電動車企業(yè)選擇較多的媒體有《電動車信息》、《電動車商情》、電動車商情網(wǎng)、中國電動車信息網(wǎng)等等，這些媒體大多針對性強，各有各的特征和優(yōu)勢，實際選擇過程中，最好組合包括其它電動車行業(yè)外的招商媒體，以提高廣告效果。

　　最后，根據(jù)實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告不宜只刊登一次，應該選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)企業(yè)實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期多投，如在招商會之前，關注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業(yè)實力，迅速提品牌高知名度和美譽度，電動車企業(yè)就得加大廣告投放密度，其它時期，可以間歇性的進行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業(yè)實際財力來確定。

　　綜上所述，我們簡單談了談做有效招商廣告的四個要點，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要做簡單的補充說明。其一，招商廣告投放之后，電動車企業(yè)應該認真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時調整廣告策略以減少損失；其二，鑒于單一的廣告效果不能有效塑造品牌，我們建議電動車企業(yè)應該采取立體化的傳播策略進行招商，以獲取更好的效果。

　　秘笈之九：電動車終端制勝五大要訣

　　中國電動車行業(yè)熱了起來，熱得漸漸遠離了理智，就像曾經的家電、保健品等眾多行業(yè)一樣。據(jù)資料顯示，2005年銷售總量約計1250萬輛，然而回首歷史，1998年中國電動車的產量只有5.4萬輛，2000年為29.3萬輛，2002年為也只有158萬輛。中國電動車行業(yè)可謂是發(fā)展迅猛，蒸蒸日上。

　　另外，我國目前自行車的總量大約是5億輛，如果電動車取代10%的自行車，就有5000萬輛，按照均價2000元/輛的價格來計算，保守估計也有1000億元的市場容量。于是，大量企業(yè)眼看著電動車行業(yè)的巨大蛋糕和豐厚利潤，兩眼直冒“金星”，不管三七二十一，卷起褲管就義無反顧的跳進電動車的滾滾洪流之中。截至今日，我國注冊的電動車品牌已經超過2000個，但是年銷售量20萬輛以上的品牌卻寥寥無幾。盡管現(xiàn)在還沒有“一山難容二虎”的激烈競爭，但是一個行業(yè)最終不可能允許這么多的企業(yè)共存。未來必然是大量企業(yè)紛紛“溺水”，折戟沉沙，這只是遲早的事情。那么，電動車企業(yè)如何次才能這滾滾洪流練就“不沉神功”，或獨占鰲頭，或稱霸一方呢？

　　這是一個系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業(yè)必須高瞻遠矚，因地制宜制定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。好在這中間是有規(guī)律可循的。遠卓品牌在南征北戰(zhàn)和疆場廝殺的過程中，摸索出一整套電動車企業(yè)攻城略地的“必殺技”，這里先從電動車的銷售終端談起，闡釋其終端制勝的五大要訣：導購員素質（秘笈二中有闡述，這里不再重復論述），購買環(huán)境，銷售流程，促銷謀略和激勵機制。

　　一、購買環(huán)境，“VH”讓消費者快樂購買

　　我們在深度調研后發(fā)現(xiàn)，電動車的購買環(huán)境還是停留在較低的層次上。例如，很多賣場的宣傳資料沒有一個統(tǒng)一的擺放，這兒放一張，那兒放一張，甚至有的款式導購員也一時間找不到宣傳資料。這就給消費者選購電動車帶來很多不便，同時也降低了消費者對品牌的信任度。當然，這只是購買環(huán)境的一個非常細小的因素。

　　如何營造電動車的購買環(huán)境也是一個非常系統(tǒng)的工程，必須站在整個電動車品牌的高度來系統(tǒng)規(guī)劃和設計，不單單是電動車宣傳資料怎么設計和擺放，刀旗怎么懸掛和懸掛多少，海報要粘貼在哪個位置，換句話說，除了POP規(guī)劃和設計，它還包括很多其它要素，如電動車本身的擺設方式等等。我們遠卓品牌機構在為電動車企業(yè)服務時，十分重視購買環(huán)境的營造，并在實踐中，從消費者購買心理出發(fā)，總結出一套極其有效的電動車購買環(huán)境營造策略，我們稱之為“VH”策略，感興趣的讀者可以與我們做深入溝通和探討。

　　二、銷售流程，“三步走”避免吃“熱豆腐”

　　俗話說，心急吃不了熱豆腐，這句話應用在電動車終端銷售時一樣適用。我們通過調研發(fā)現(xiàn)，一半以上的導購員看見客人走進專賣店后，說的第一句話就是詢問消費者看重了哪一輛電動車，而不是站在消費者角度去“說話”。正確的做法是先運用合適的方法，洞察消費者心理，了解消費者的需求，綜合分析消費者的需求，包括潛在需求，協(xié)助消費者選擇一輛最適合自己的電動車，從而在有效提高成交率的同時，大幅提高消費者的滿意度，也為品牌培養(yǎng)更多的潛在顧客。

　　為此，遠卓品牌機構在歷年消費者心理研究的基礎上，結合中國電動車行業(yè)特征，與近500名消費者做了詳細溝通，進一步分析了消費者電動車的購買決策過程，提煉出導購員終端銷售“三步走”的銷售流程，并在銷售終端成功運用，有興趣的讀者同樣可以與我們共同學習交流。

　　三、促銷謀略，關鍵在于“四項基本原則”

　　恰到好處的促銷對于電動車的終端制勝來說十分重要。電動車企業(yè)不能照抄別人的促銷，人家送鎖，我也送鎖；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好電動車的終端促銷呢？遠卓品牌機構在為客戶服務過程中，總結出了電動車企業(yè)做好促銷、有效提高銷量的促銷規(guī)范，簡稱“四項基本原則”，下面簡要闡釋。

　　基本原則一，提高產品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎上，提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。這也是促銷策略有效地服務于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的根本原則，但是很多電動車企業(yè)在做促銷活動時沒有認識到這一點，只是賺到吆喝，卻對提升銷量沒有幫助，甚至讓消費者產生種種疑惑。

　　基本原則二，維護品牌形象。品牌作為企業(yè)營銷的“利劍”，越來越引起電動車企業(yè)的重視，許多電動車企業(yè)都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時間，電動車廠商就會競相使用獨門絕技來爭奪消費者眼球，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，一些電動車企業(yè)促銷中的短期行為越來越嚴重，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相距甚遠，同時對品牌美譽度的傷害也越來越大。品牌美譽度的提升需要長時間的積累和沉淀，因此，促銷要有效的為營銷服務，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護電動車企業(yè)的品牌形象，而后依靠品牌來保障電動車的良性發(fā)展。

　　基本原則三，保持價格穩(wěn)定。促銷降價必須有技巧，必須保持整體的價格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)消費者持幣觀望的狀況，降價消費者就“一哄而上”，不降則“紋絲不動”。因此，電動車企業(yè)對促銷方式要積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，努力采用直接降價之外的促銷策略。例如，我們在為電動車企業(yè)服務時發(fā)現(xiàn)，購買電動車的消費者，其原有的自行車怎么處理是個不大不小的難題，于是我們從這個角度巧妙制定了促銷策略，結果收到了出奇制勝的效果。

　　基本原則四，認清并借助“四勢”。其一，社會發(fā)展之“勢”，指一個社會發(fā)展的總體趨勢，如，人們的生活水平日益提高，社會發(fā)展越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等；其二，行業(yè)發(fā)展之“勢”，指一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于電動車企業(yè)營銷的作用更加直接，因為一個企業(yè)的促銷活動如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業(yè)發(fā)展之“勢”，指企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，一個電動車品牌的促銷策略不能違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景，否則企業(yè)就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機；其四，消費者興趣之“勢”，指廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣焦點，并且電動車企業(yè)每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：某某電動車品牌的產品和服務能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高電動車品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。

　　四、激勵機制，貴在做好“簡單”的事情

　　工資按時發(fā)放，提成按照約定兌現(xiàn)，這些看似不值得一提的“激勵”措施，卻是我們必須重視的問題，千萬不可小視。我們在巡視市場時發(fā)現(xiàn)這樣一個看似“不可思議”的問題，很多導購員在電動車銷量達到一定程度后，就失去了銷售的積極性。進一步溝通時，導購員紛紛抱怨工資和提成不能按時發(fā)放，而且代理商克扣經常提成。例如，說定每臺電動車的提成款，卻在結算時打了折。為什么呢？

　　原來，代理商看見導購員累計收入“很高”，心理不舒服，甚至有點“不平衡”，索性就找一些理由給導購員的提成“打折”。導購員自然不愿意，就找代理商論理，但是，與代理商論理時才感覺到，“強龍不壓地頭蛇”，最終是乘興而去，失望而歸。同時，賣電動車相對于賣其它產品來說，導購員還是能夠賺取相對較高的收入，就只好忍氣吞聲，繼續(xù)原地不動的打工。不過，這樣一來，導購員的積極性就大打折扣了，賣的太多就是在做“無用功”，自己得不到實際收益，反而“深受其害”。于是，就出現(xiàn)了上述的情況，激勵等于“零”，自然無法刺激銷量的快速增長。

　　人要講信用，這是簡單的道理；準確兌現(xiàn)承諾，導購員才有積極性，這也是簡單的道理，誰都能明白。所以，電動車企業(yè)要實現(xiàn)終端制勝，就必須管理好代理商，監(jiān)控好代理商，遵循這些簡單的原則，做好這些簡單的事情。唯有這樣，電動車企業(yè)才能維護好導購員的積極性，真正實現(xiàn)終端制勝。我們在實踐過程中總結出了一套代理商的有效管理策略和促銷員激勵措施，感興趣的讀者可與我們做進一步交流。

　　綜上所述，我們闡釋了電動車終端制勝的五大要訣，這些“要訣”可以有效輔助電動車品牌實現(xiàn)“終端制勝”。但是，我們都知道，電動車品牌單單依靠終端是無法真正“制勝”的，仍舊需要做好其它大量工作，如，系統(tǒng)的塑造品牌，產品研發(fā)和創(chuàng)新，完善的渠道建設，及時暢通的物流系統(tǒng)，規(guī)范的企業(yè)內部管理等等，這些都必不可少。

　　秘笈之十：危機孕育成功的機遇

　　企業(yè)在市場中拼搏，不可以沒有困境，沒有危機。事實上，企業(yè)每時每刻都可能面臨危機。假如一家企業(yè)能持續(xù)成長，屹立幾十年、甚至百年不倒，這并不是說它運氣好，而只有說它能夠把握機會，不但可以在市場景氣的時候迅速發(fā)展自己，而且也能在遭遇危機時保護自己，并為自己找到新出路。

　　危機并不可怕，重要的是，面對面危機，你是否有戰(zhàn)勝它的勇氣，以及從危機中尋找商機的頭腦。

　　最近，“陸毅被訴”事件在網(wǎng)上傳得很火。2005年7月，新日與北京中乾龍德文化發(fā)展有限公司和陸毅簽訂了為期兩年的合同，聘請陸毅做產品形象代言人。合同約定，陸毅在合同期限內不得代言或參與拍攝其他與合同中所涉及產品相競爭的產品廣告。但今年2月，江蘇可迪電動車科技有限公司也發(fā)布了以陸毅為形象代言人的宣傳廣告。新日公司認為，中乾公司和陸毅違約，要求解除合同，并把陸毅告上法庭。但中乾公司在庭審中說，是新日公司口頭通知解約在先，并已更換形象代言人為成龍，淡化并損害了陸毅的形象，違約在先。因此，中乾公司才與可迪公司簽約。中乾公司當庭提出反訴�！�

　　從此事件中，我們看到陸毅在被訴后，中乾公司并沒有承認自己的過錯。在出現(xiàn)代言危機時，中乾的態(tài)度仍很“堅決”，用強辯之詞進行開脫，這必然會在一定程度上引起群眾的反感。事已至此，中乾在知道陸毅被訴后，應該理順自己的思路，用正確的思維支配行為，把這場危機化險為夷或極力挽回公司形象。在遇到危機時不能手忙腳亂，這樣只會弄巧成拙。作為被代言的電動車企業(yè)也應從陸毅的代言危機中得到啟示。電動車企業(yè)在出現(xiàn)危機時，企業(yè)相關人員不可在危機中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運用“三明主義”的公關原則，來一步步化解危機，或進一步轉“�！睘椤皺C”。

　　其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機的態(tài)度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機事實。這是企業(yè)危機公關的第一要義。例如，中國百勝餐飲集團在《有關“蘇丹紅一號”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關供應商確保其產品不含‘蘇丹紅一號’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號’成分�！边@是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責任全部推卸給供應商，以求轉移媒體和消費者的視線。媒體和消費者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會。這樣做終究是無濟于事，肯德基的管理方首先應該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認肯德基在質量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。

　　電動車企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)諸如質量、服務等方面的問題，如果不采用適當?shù)姆椒ㄟM行處理，這些問題必將影響企業(yè)的美譽度。當不可避免的麻煩出現(xiàn)時，電動車企業(yè)應沉著應戰(zhàn)，首先就應該有“明確”的態(tài)度。電動車企業(yè)若也像中國百勝集團那樣在遇到問題時只會推卸責任，那么企業(yè)的信譽也就無法提及了。人不怕犯錯，怕的就是沒有承認錯誤的勇氣。若態(tài)度誠懇，及時采取措施，對造成的不良后果進行補救，還是有可能轉“危”為“安”的，至少可以降低更大的損失。

　　其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對于連鎖餐廳來說，則必須表明是哪一家分店，以降低對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財經總結出麥當勞在面對“薯條危機”時有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當勞公開承認，每份麥當勞薯條中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當勞中國公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當勞中國內地餐廳的炸薯條使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯條的成分，2006年2月，麥當勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯條“含有小麥、牛奶和麩質成分”等字樣，一周后，麥當勞公開宣布，其薯條中含有過敏成分，而此前，麥當勞卻一直宣稱所售薯條中沒有上述潛在過敏原，對乳制品過敏的消費者可以安心食用。麥當勞發(fā)出的信息，失去了一個國際品牌應該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會導致社會公眾更多的質疑和猜測，加深危機的程度。

　　電動車企業(yè)在處理危機事件時，所發(fā)出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辭、朝令夕改、前后不一，只會讓消費者更加覺得企業(yè)在為自己開脫罪名，在逃避責任。這樣必然會引起又一個“危機”。當電動車企業(yè)出現(xiàn)麻煩時，企業(yè)要十分明確地列出自己不足，對自己所做出的承諾要切切實實做起來，不能只為了應一時之急而隨意承諾，而后又改變初衷。

　　其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，一對一的化解“危機”，同時也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機的再次發(fā)生。例如，蜀國演義酒樓在發(fā)生危機后，采取了四項緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對住院病人全天候監(jiān)護；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時設專人專車接送去相關醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費者聯(lián)系相關事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個餐飲企業(yè)的責任心，贏得了消費者和媒體的肯定。但是蜀國演義應該進一步采取有效措施，以徹底避免類似危機的再次發(fā)生。

　　電動車企業(yè)在遇到危機事件時，不能亂了手腳慌了神，應該保持冷靜理性的頭腦，思路一定要“明晰”。危機發(fā)生后要及時做出反應，迅速按照危機公關管理計劃將所有人員布置到位，保持所有資訊渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調，問題處理越及時，所花代價越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正確的處理決策，才能證實公司的應變能力和活力。有時危機也是一種機遇，讓企業(yè)在挫折中成長。“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。不一定所有的危機都是壞事，要是電動車企業(yè)能把危機公關做得非常出色，這也可能做為企業(yè)的品牌典故進行傳播，效果甚至比一般廣告還要好。因此危機背后暗藏了無限商機。關鍵是要有明晰的思路，在關鍵時刻做出明智的決定。